面对存亡OLAND经营挑战,周朝时期

经历大环境的不景气,下半年市场情况如何?火热?压力?冷淡?有人乐观,有人悲观。在现实市场中,无论我们面临多大的压力,都要满怀希望和不断努力,如此,才能离理想市场更近一些。

话说如今国内LED照明行业处于一个快速转型、充满变数的竞争发展时期,很难用一句话概括形容个中的好坏,可以说这是一个最好的时期,因为LED照明作为一项持续可靠、高效节能的国家战略性发展产业,呈现爆发性增长,产业达到近4000多亿元市场规模,且连续每年实现40%以上高速增长,市场前景广阔。

LED照明产物价格战或促使消费类份额提升 15:20:55

看多

另一方面,这又是一个最坏的时期,因为市场竞争太过激烈,且竞争秩序混乱纷繁,大大小小的企业一起混乱中拼杀,不断有企业被淘汰出局,有些老板失联,或卷款而逃,留下一烂摊子;但同时却源源不断有新的企业成立或跨行加入竞争,整个局面就是一个混乱、焦灼、充满折腾的竞争状态,优胜劣汰、弱肉强食的丛林法则在这里体现得淋漓尽致。

提要:LED卖出白菜价,你敢买吗?大陆LED供应链崛起,点燃价格战?LED价格持续下降,促使消费类领域急速转型?……

LED市场持续升温

因此,就当前整个LED照明行业竞争格局,归纳来讲,这是一个LED照明行业的“战国时代”。

LED卖出白菜价,你敢买吗?大陆LED供应链崛起,点燃价格战?LED价格持续下降,促使消费类领域急速转型?……

安徽世林照明董事长 桑永树

为了概括说明LED照明行业的战国时代,首先我们可以来回顾历史上的战国时代,到底是一个怎样的情形。战国(公元前476年—公元前221年)是我国继东周列国以来的又一个诸侯割据的时代。与春秋在历史上并无明确界限,仅依历来惯例,以三家分晋为起始标志,至公元前221年秦国统一六国终止。

LED产品白菜价当道一分钱一分货!

如今,传统照明市场很不景气,而LED市场持续升温,但综合来说,世林照明的销售情况良好。今年5月中旬,我们已经完成上半年的既定销售目标,从这个角度来看,我认为上半年的照明市场是火热的。但当前照明企业正面临着前所未有的压力。

这一时期,中国的局面已发生了变化,诸多中小诸侯国家已被吞并,余下的秦、楚、燕、韩、赵、魏、齐七国成为战国时期的主要诸侯国家,史称“战国七雄”。除战国七雄外,还有越、巴、蜀、宋、中山等大国。小国尚有郑、卫、东周、鲁、滕、邹、费等,但其实力与影响力皆远远不及战国七雄,只能在强国的夹缝中生存,且最终均为七雄所灭。

LED已成白菜价?似乎不尽然,国内外中高端LED品牌产品价格依然高企,文中选取了低端品牌A和中端品牌B的三款产品,对其生产成本进行分析,客观的数字阐述了没有无缘无故的“白菜价”。

首先,传统照明市场进入淡季,我们在传统产品方面依然保持着强大的生产能力,这会造成短期内较重的库存和财务压力,这是所有传统照明企业会面临的问题;其次,在年中,国内几乎所有照明企业都有很大的动作,行业内标杆企业的价格扁平化,使得LED产品从原来的产品个性推广、区隔销售,进入了残酷的、白热化的价格战。这个过程将加剧行业整合,小企业将面临“生死存亡”的洗礼,而规模企业也将迎来“微利”甚至“负利”经营的血拼挑战。

各国家的兼并战争使得诸侯变少了,胜出者疆域变大了,人口变多了,财富也集中了。原本分散在各家诸侯手中的土地人口财富,都集中在了少数几个诸侯国手里。天下从成百上千个小国家整合为十多个大实体国家,原本的战略缓冲空间不复存在,各大国不得不面对直接残酷竞争的格局。

值得一提的是,国内LED产品和和外国相比存在一定的差距。举例来说,业内人士在国外照明展上颇有感触,当中国的企业把产品摆在台上和外商砍价,像卖白菜一样时,外国人的展厅内在开Party,在各种情调设计的灯光下品酒、洽谈生意,这样的场景多少会让人倍感尴尬。

对于明天,我们总是满怀希望,当然这也是有前提的,我们需要在传统意义上的淡季,做好准备工作,比如加强新产品的开发以丰富产品线、调整产能和库存解决销售旺季到来时的缺货状况、在开发新客户的同时调整现有客户结构等。

资源的集中使得各国间的战争规模加大,战争烈度也急剧上升。在彼此间不断的激烈攻伐中,如何谋求在竞争中生存下来,并且富国强兵成了各国决策层的首要考量目标。归纳战国时代的特征,主要是一个:战乱频繁,社会动乱。尤其在大战的时候,真是:“国无宁日,岁无宁日”、“邦无定交,土无定主”的混战局面。

诚然,不少企业的产品价格已渐渐向“白菜价”靠拢,但笔者认为,不管现在的LED产品怎样的白菜价,“一分钱一分货”依然是不变的真理,需要提醒消费者的是,买的时候要留个心眼,不能完全贪便宜。

市场增长是大趋势

各个国家为保持自己的生存和扩大国土的势力,君主们都相继称王,独霸一方。一方面加强中央集权,改革图强,加强军备;另一方面,在外交上频频争取别国的“合纵”、“连横”。

大陆LED供应链崛起是价格战源头?

国星光电照明事业部总经理 徐振锋

而当前的国内LED照明行业,也处在这么一个加快“抢夺与吞并”、“富国强兵”的激烈整合过程。越来越多的企业集团通过上市、重组、并购、抱团联盟等方式,整合资本、技术、渠道等资源,不断强大起来,如同战国各个大诸侯国黩武穷兵,兵马声势浩大,攻城掠池,激烈厮杀,通过吞并各小诸侯国,称霸一方,最终位列“战国七雄”的地位;而另一方面,越来越多的中小企业如同夹缝中生存的小诸侯国,面临强兵压境,不堪一战,最终因资金链断裂、缺乏技术和渠道、成本过高等原因破产倒闭、老板不得不“兵败而逃”,又或者被其他企业收购兼并。

从资料来看,自2011年,大陆LED供应链的崛起已经被业内察觉。从台商垂直整合策略积极布局、台系LED芯片被逼“墙角”到当下的“5倍薪挖角,台厂人才大流失”,大陆LED供应链在近5年崛起速度之快令人侧目。

对于当前的照明灯饰市场,我认为,市场容量大,但目前市场仍然充斥着大量低端、低价的产品。门店经营受到电商冲击,营业情况不佳;而细分市场中商照市场的替换量逐渐增大,高端场所更看重商照产品的品质与光效,因此说,我们依然看好市场的增长。

行业竞争的“激烈”和“混乱”,与战国时期的战乱频仍如出一辙,这是一场场无硝烟的战争,同时这种战争的进行,也没有像冷兵器时代那样充斥着让人震憾的拼杀格斗喊叫声、刀剑相交的撞击响声,但是价格战、渠道战、品牌战……照明行业各种形式的竞争时时刻刻在挑起,各企业家们的心态,到底是“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”,还是一时间“风声鹤唳,草木皆兵”,估计只有企业家自己心里自有感知。

众所周知,大陆LED企业以低价格赢取市场份额。这是否是国内价格战的真正源头?当下,国内LED灯价格普遍降幅达到了30%,而相比之下,国际LED灯价格降幅仅0.4%-0.8%。除了业内公认的材料价格下降和技术进步是国内产品价格下降的源头外,以“低价”为市场竞争取胜关键的大陆LED企业的崛起是否才是将LED价格拉下神坛的关键?

今年下半年,市场增长是必然趋势。不过,具体到细分市场,厂家的生存境况千差万别,有的厂家放弃渠道建设转做电商平台,也有的厂家干脆退出了照明市场。在这场“战役”中,尤为关键的两点是:一、企业的定位能否结合自身的优势资源;二、产品定位能否满足市场需求。对于区域市场,厂商是利益共同体,都有责任进行市场推广。单靠一方投入是无法做好区域市场的,厂商需要共同投入、共担风险和同享利益。

我们认为之所以称这是LED照明行业的战国时代,其中的乱局主要表现在以下几个方面:

价格下滑和应用扩张促消费类份额提升

照明市场逐渐成熟

一是企业数量庞大,且暂无垄断型“霸主”企业。整个LED照明企有近10000家大大小小的公司,数量多,但真正实力强大的企业则较少,而且那些所谓的知名的大牌企业,其LED照明业务所获市场份额能占全行业1%以上的,基本上是凤毛麟角。更何况并没有哪一家企业,能够像某些领域的国企一样,形成垄断市场的霸主地位,决定或影响行业的动向。这就形成LED照明企业之间,谁也不能左右或决定谁,大企业有大企业康庄大道,小企业自有小企业的独木桥,各有生存空间,只有在市场竞争比拼中才可一决雌雄见高低。这与战国时期“天下无主,引各诸侯争霸”的情形相一致。

LED已经开始了将近两年的“替换潮”,但从市场替换率来看,替换范围一直局限在商用、工程等领域,高企的价格和狭窄的应用领域,使得消费类领域一直未有质的提升。

广州光为照明董事长 周檀煜

二是行业技术和资金门槛低,以致竞争混乱。由于门槛低,似乎“随便一个人都可以加入行业参与竞争”,不是非得有足够粮草兵器人马,才够资格下战书或上战场。就是说,拎起棍棒锄头也可以在战场上尽情来一番对峙拼杀。这听起来或许有些不可思议,但因为缺乏规范、标准、严格管理,行业的情形就是如此。

虽然在品质、稳定性等方面表现突出,但价格始终保持高位,商照、工程等领域对于价格并不非常敏感,使得LED的普及速度加快,但也将家庭等消费人群排斥在外。近年LED价格的持续下降,已经逐渐接近普通消费者的接受范围,使得LED应用在消费类领域普及速度进一步加快。

当前的照明灯饰市场,竞争越来越激烈,行业洗牌处于加速期,“并购整合”是大势所趋,“线上线下”渠道进一步融合也能带来市场推广模式的新调整。整体照明灯饰市场有点低迷,但值得高兴的是,LED照明产品已被消费者们普遍认可。未来,照明市场肯定会朝着成本更低、应用更广泛的方向发展。

一件普通灯具生产制造,几乎不需太高技术含量;一个小作坊,不需投入太大资金,也能生产制造出来一批批灯具。大企业可以发展壮大,小企业也能在市场中找到发展空间。最终造成不管是否具备技术能力、是否维持良好服务、是否拥有足够资金实力的企业或个人,都一起混在行业中来。而后续的技术保障和提升、服务有效跟进等就成了问题,从而导致市场秩序混乱。

另一方面,LED的光特性也保证了其能在更多领域得到应用,随着技术发展,穿戴、手机、电视等更“接地气”的领域得到应用,消费类应用范围得到进一步释放。相信随着智能化产品的不断研发,相信LED的应用汇更富想象力。

今年下半年,预计照明市场将会有所好转,随着照明市场发展的逐渐成熟、企业比拼不仅包括技术创新,还有资本整合、资源运作的能力,很多企业卯足劲,绞尽脑汁创造销售机会。

三是行业并未真正形成统一规范的、可执行的标准。这种情形导致的情况现象是:看似属同一类产品,理应有不相上下的质量和价格,但实质上技术、原材料质量、工艺水平参差不齐,造成在价格上也是千差万别。而追求物美价廉是消费者的天性,使得高品质、高价格的产品反而难以赢得广阔市场,于是产品市场竞争处在一个低水平状态。缺乏统一的价格标准,厂家在价格方面可大做文章,于是乎行业的价格战一直此起彼伏。这就是如同战场上的短兵相接,大打混乱战、肉搏战。

从一开始厂家就要找到合适的经销商,再全面启动市场,可以协助商家把市场做大做强。在这期间,厂家要不断培养经销商,协助其建立终端网络,营造对厂家品牌较为有利的“市场进入”条件。但最后,经销商经营得如何,还得看个人的经营能力。

四是众多其他领域大中型企业跨界。LED照明拥有广阔市场前景,且资本和技术门监低,如同一座富含金矿的矿山被发现后,人人都想过来挖。这引来越来越多拥有一定技术和资本实力的大企业跨界加入到LED照明行业来,例如家电、封装、科技、能源等领域的企业集团纷纷通过自主开发业务,或者并购照明公司涉足LED照明业务,但毕竟不同的行业有不同的渠道模式、商业模式和经营生态,跨界的流行,使得行业发展偏离固有正常发展轨道,竞争态势也变得激烈和复杂起来。

下半年会迎来旺季

华艺灯饰照明品牌管理中心负责人 何金好

2015年已过去一半,我认为,当前的照明市场整体不是很景气。一方面,随着照明灯饰行业竞争压力加大,照明灯饰厂商生存空间越来越小;其次,照明灯饰行业洗牌不断加剧,未来将有更多的企业被淘汰。2015年下半年,我认为会迎来市场的旺季,但整体来说,应该波动不会很大。

对于区域市场工作,我认为厂商双方都有责任,其中厂家的责任相对大一些。首先,区域市场没做好,市场人员的渠道维护没有做到位有着很重要的关系;其次,厂家缺少一个好的政策,与商家实现双赢;再则,厂家的产品是否具有高性价比和市场竞争力及厂家的售后服务水平等方面都有重要影响。

市场份额有所增加

临沂世林照明董事长 刘明贤

2015年以来,照明市场就进入“竞争无机制”和“无秩序混乱”的尴尬局面,部分单品呈现“无底线”、“无下限”局面。2015年上半年,生意整体上与往年同期相比,经营比较吃力。北方地区历年都是下半年的生意好于上半年,所以我认为,下半年生意应该会有所好转。

在区域市场建设方面,厂家应该承担的责任更大一些,因为生产企业的产品定位和市场格局就已经决定了其产品在市场应用的份额;其次,企业的规模实力和在市场投入的资源和物料预算等,对其产品在市场的份额也有重要影响。

作为商家,我对当前合作企业的建议如下:1、产品降价前,企业应至少提前15-20天发出准确通知;2、企业应给予商家授信或铺底支持,共担风险;3、企业在产品出货方面要及时,要有保障。4、企业“填鸭式”压货经销商的模式过于乐观估计市场应用份额,这方面也应有所改善。

要走特色经营之道

欧思灯饰总经理 何鹏

今年上半年与去年同期相比,欧思灯饰销售基本持平,因为今年的市场相比去年难做,竞争力也不断加大。对于竞争日益剧烈的照明灯饰市场,商家必须走特色经营之道。我认为,今年下半年市场会好转,因为这两个月随着楼盘的交货,家居照明的需求有着明显的增加。

在区域市场建设方面,区域市场没有做好,我认为厂家与商家的责任一样大,因为要做好区域市场,需要厂家和商家的齐心配合。在合作过程中,诚信是合作的前提,企业对商家的承诺必须兑现。同时,产品的品质及品牌的知名度必须得到消费者的认可。

商家要有品牌意识

金陵照明营销副总经理 仝强

今年的照明市场竞争异常激烈,各厂商纷纷加入价格大战,以争夺更大的市场占有率。然而,这也是一个热闹的市场,大家都有展现身手的机会。今年下半年的市场应该和上半年相当,金陵今年上半年的销售一直处于供不应求的状态,从自身发展状态来看,我们下半年应该会发展得更好。

区域市场做得好不好,主要看厂家能否跟随主流市场前进,是否建立起一套好的营销体系及政策。同时,经销商也存在着观念问题,他们对LED产品缺乏深入的了解。此外,加强品牌意识和树立长远合作的观念,是目前商家所需要的。

给予商家更多支持

北京乐享生活照明电器商贸总经理 刘磊

今年下半年,我认为市场肯定会有所好转。但是相对于去年同期,今年下半年市场不会有太大的增长。

目前,我代理的品牌有中山联浩科技照明、朵盛照明、商浦照明等,我认为合作的企业应加强市场品牌推广和政策支持力度,给予商家更大的支持。在区域市场建设方面,我觉得商家的责任比较大,因为在区域市场,商家的主动性更大,对当地市场特征更为了解;厂家多是面对全国,对于品牌的区域活跃度,当地经销商起决定作用。

此外,企业要完善产品体系,这更有利于商家的品牌推广和产品销售。当然,企业的产品要有创新和特色,比如价格、外观、品质等可以迎合市场。

企业定位需要准确

北京特优仕运营中心总经理 戈保刚

当前,零售市场冷清,市场景气度不甚理想。目前市场变化得太快,企业跑得快、产品变化快、价格调整快等,这些因素让商家对库存要谨慎考虑。而在下半年,我觉得工程市场肯定会好一些,这主要是基于上半年市场的沉淀和经营。

我认为,合作企业在市场投入方面,还没有达到理想状态,在人员、广告等方面相对薄弱。此外,企业品牌定位要准确,产品更新节奏要合理并逐步优化产品。企业对广告的投入也要有改善,包括人员、户外墙体广告和专业性推广。

看空

市场客流急剧降低

新特丽市场部总监 邹辉

目前,照明行业面临的压力,其实早在前几年的建材行业都遇到过。从我多年的建材行业经验来看,照明行业面临的困境是迟早要面对的事情。大量的中小企业靠仿冒、低品质和廉价劳动力来降低生产成本抢夺市场。照明行业里的一些中大型企业逐步通过规模化生产来降低成本,以品牌化来提升知名度,产品和品牌获得市场的认同,中小企业面临淘汰出局是必然结果。

下半年,市场不可能好转,而且还会愈加恶劣:第一、房地产低迷直接打击市场需求;第二、经济不景气直接打击消费信心;第三、消费者消费行为转向网络采购;第四、80、90后消费群体的兴起,产品风格选择具有唯一性;第五、不少地方租金和人工继续上涨;第六、厂家和商家面对突如其来的市场困境,缺乏对策。

市场缺少利好迹象

麦格蓝照明营销总监 孙日江

目前,家装市场需求仅能覆盖全国20%-30%的市场及经营商户,这些市场均属于当地原先排名第一或第二的零售市场或综合市场,这些商户也属于掌握一线品牌、市场或资源的经销商。

当前,市场外围环境符合经济规律,但照明灯饰市场长期过度开发,经受不住市场大环境变动。我认为,今年下半年,市场景气度不会好转,反而这种状况将成常态,市场缺少利好迹象,如地产政策、房产空置率、CPI指数及购买能力等。对于没做好专卖店,我认为那是厂家的问题。想做品牌,厂家要承担起经销商“拎包入住”的责任。经销商选择厂家或厂家选择经销商后,操作一个专卖店,店铺选择、经营管理及推广宣传、产品研发及组合、店铺软硬装及陈列等,这些都得厂家来完成。

对于没做好复合散货店,那是商家的问题。既然不做专卖店,商家得承担整个店铺运营的责任,这些责任涵盖一家公司的组织架构、立项计划书、当地人脉整合、店铺位置争夺、产品定位规划、上游厂家甄选与组合等。

终端行情持续迷离

南宁市友惠电力总经理 王露梅

今年,照明市场还处于调整阶段,每年过了“五一”关卡,一年的销售额度就过了一半。而今年的市场不如意,综合各方面因素,目前,电商存在比较大的变数,但这方面还得看厂家对电商平台的定性,利用电商来促进终端销售才是长久之计。这关系到品牌渠道政策的稳定,品牌发展方向,经销商可持续提升终端销量。

我认为,厂家在品牌形象与终端实体店体验方面可以发力,把电商平台作为一个辅助手段,适应新的市场变化,在市场低谷期占据更多市场份额。我们还应提高区域内品牌终端店面的知名度,品牌的受众是获得消费者对品牌心理信赖和口碑的基础。

行业尚未成熟稳定

贵州安森照明总经理 刘黔

过去,市场上几天不开张的情况很少见,但是现在却成了常态。市场中走动的多是市场内部人员,真正的客户少。2015年已经过了一半,对于当前的照明灯饰市场,我只能用“惨淡”来形容,大环境不景气是原因之一,整个行业尚未成熟稳定也是一个因素,尤其LED照明带来的波动非常大。下半年,我认为市场也不容乐观,从外部来讲,整个经济形势不会产生大的起伏;从内部因素来说,照明市场的激战未到尾声,新的经营模式也未形成,而且规模化效应也会让中小商家越来越难做。对于区域市场工作,我认为主要看配合过程中厂商的具体行动。当然,厂商也要各尽其责,在合理的范围内,厂家应尽量提供足够的支持,把控好产品质量和研发就好。

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